Le développement personnel et le genre : les femmes passent à la caisse

Quel est le point commun entre un roman de Raphaëlle Giordano, un cahier de coloriage zen et un magazine slow-life ? Oui, ils visent tous le développement personnel, mais avec un oeil avisé, vous réaliserez aussi qu’ils s’adressent tous aux femmes ! Et ce n’est pas une simple coïncidence, cela s’appelle du marketing genré, c’est-à-dire construit autour du genre du client ciblé. Est-ce qu’on peut en conclure que le développement personnel est une affaire féminine ? Pas si vite…

Pourquoi le marketing genré fait vendre ?

Nous avons tous grandi avec les références de genre de notre société. Dans le monde occidentale, ces références sont globalement : le rose et la douceur pour les filles, le bleu et la conquête pour les garçons. C’est très limitant (et débile…) mais ça a le mérite de pouvoir ranger les humains en catégories. Et les catégories, le marketing adore ça ! Plus une entreprise pourra faire appel à ce type de références ciblées, plus elle a de chances d’interpeller son public cible. Pour le client, la démarche est presque inconsciente. Je ne me dis jamais “tiens, ce livre a une jolie couverture romantique et reposante dans des teintes feutrées, il doit s’adresser à la femme qui est en moi” mais pourtant, intuitivement, je m’en approche. Si le même livre avec le même contenu avait été illustré avec des références masculines, mes yeux auraient à peine glissé dessus. Et maintenant, baladez-vous dans n’importe quelle chaîne de librairie et allez voir le rayon développement personnel. Alors, de quelles couleurs sont les couvertures ? Quelles références véhiculent-elles ? Des références fé-mi-nines !

Création de besoins

Dans les ménages, la femme ploie sous la charge mentale pendant que l’homme a une chance de se réaliser à travers le travail et les contacts extérieurs (je dis bien “a une chance”... je reviendrai sur le cas de l’homme plus tard). On parle beaucoup de ce décalage ces dernières années (ça, c’est plutôt une bonne nouvelle !) et donc, naturellement, on a pensé qu’il était temps d’aider la femme à atteindre son bien-être personnel. C’est bien gentil. Sauf qu’un, deux, trois bouquins sur le développement personnel, c’est enrichissant et ça ouvre les yeux, mais tout un rayon dédié au développement féminin, c’est transformer les femmes en vache à lait ! Au lieu d’aide à l’émancipation, on assiste plutôt à une sorte de culpabilisation bienveillante.

Alors moi, je souhaite qu’on pense notre malaise autrement. Et si à force de nous vendre tous ces livres/magazines/coloriages pour atteindre le bien-être, on avait fini par oublier qu’on est déjà bien dans sa vie, merci....? On nous assène tellement toutes sortes d’injonctions bienveillantes qu’au fond, c’est peut-être ça qui crée notre mal être. Et nous, pauvres quiches en déroute, pour aller mieux, on achète, on achète, on achète… et le rayon développement personnel encaisse, encaisse, encaisse...

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Et les hommes dans tout ça ?

Apparemment, si on en croit les vitrines des librairies, les hommes vont très bien. Pas besoin de partir en quête de leur épanouissement, merci. Non, ce que veulent les hommes, c’est devenir millionnaire. Il n’y a qu’à regarder les livres sur ce thème et le marketing associé. Couverture sobre, couleurs foncées, des vrais bonhommes en costard qui sourient… Ici, c’est à l’homme qu’on vend du rêve !

Vous avez compris où je veux en venir, que ce soit pour le développement personnel ou la réussite financière, ce marketing genré est totalement stupide. Tout le monde, tout sexe et genre confondu, veut pouvoir gagner sa vie et être heureux. Pourquoi en faire une affaire de genre ? Et si l’homme, que notre société pousse toujours plus à la performance, a lui aussi envie de se mettre en marche vers son développement personnel ? Quel livre lui propose-t-on ? Aucun, ou très peu de variété, car ça ne fait pas vendre. Le développement personnel masculin ne rentre pas dans la catégorie masculine définie par notre société.

Eh oui, en fin de compte, le développement personnel n’est pas si bienveillant qu’il voudrait le faire croire…

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Que pensez-vous de ce constat ? Vous est-il déjà arrivé de réfléchir au lien entre le développement personnel et le genre ? Partagez vos réflexions dans les commentaires, je suis curieuse de les connaître !